Publicidad sanitaria en España: qué puede anunciar tu clínica o consulta y qué no

Índice

1. ¿Qué es la publicidad sanitaria y quién la regula en España?
2. ¿Qué prohíbe el Real Decreto 1907/1996?
3. ¿Puede una clínica publicar fotos de antes y después?
4. ¿Puede un psicólogo hacer publicidad de su consulta?
5. ¿Qué tiene que llevar obligatoriamente un anuncio sanitario?
6. ¿Y en Google Ads, Instagram y las reseñas?
7. Checklist: diez comprobaciones antes de publicar
8. ¿Qué pasa si te saltas la norma?
9. Preguntas frecuentes

¿Qué es la publicidad sanitaria y quién la regula en España?

La publicidad sanitaria es cualquier comunicación con la que un centro, un servicio o un profesional sanitario intenta captar pacientes: una web, un anuncio en Google, una publicación en Instagram, un folleto o la propia ficha de Google Maps. En España la regula el Estado con normas básicas y la controlan las comunidades autónomas, además de los códigos deontológicos de cada profesión.

No hay una única ley de publicidad sanitaria. Hay una norma estatal que dice lo que está prohibido, una ley general de sanidad que somete esa publicidad a control administrativo, una ley general de publicidad que castiga el engaño, la normativa autonómica que concreta los requisitos en cada territorio y, por encima de todo eso para el profesional, su código deontológico. Es la combinación de las cinco capas la que decide si un anuncio se puede publicar.

Con esto claro, lo que sigue son las preguntas que nos hacen las clínicas y consultas cuando llegan a Rex Digital, en el orden en que suelen hacerlas.

¿Qué prohíbe el Real Decreto 1907/1996?

El Real Decreto 1907/1996 no dice lo que puedes anunciar: dice lo que no puedes decir. Su artículo 4 recoge una lista de mensajes prohibidos en cualquier publicidad con finalidad sanitaria. Los que más afectan a una clínica o consulta son estos:

• Garantizar alivio o curación. «Elimina tu ansiedad», «recupera tu sonrisa para siempre» o «adiós al dolor de espalda» son promesas de resultado, y están prohibidas.
• Usar testimonios como reclamo. Ni de pacientes reales o supuestos, ni de profesionales sanitarios, ni de personas famosas. El testimonio pensado para inducir a contratar es justo lo que la norma veta.
• Apoyarse en autorizaciones o controles sanitarios. Decir «centro autorizado por la Consejería» como argumento de venta está prohibido. Otra cosa es incluir el número de registro porque tu comunidad lo exige: eso es identificación, no reclamo.
• Anunciar prevención o curación de enfermedades graves. El decreto cita expresamente enfermedades transmisibles, cáncer y otras enfermedades tumorales, insomnio, diabetes y otras enfermedades del metabolismo como terrenos vetados para la publicidad de servicios y productos con pretendida finalidad sanitaria.
• Sugerir mejoras del rendimiento físico, psíquico, deportivo o sexual.
• Usar «natural» como sinónimo de eficacia o presentar el servicio como sustituto de un tratamiento o de una consulta profesional.

La consecuencia práctica es simple. Puedes describir qué haces, para qué sirve y cómo trabajas. No puedes describir el resultado que va a obtener el paciente. «Tratamiento de la ansiedad con terapia cognitivo-conductual» es una descripción. «Supera la ansiedad en ocho sesiones» es una promesa.

¿Puede una clínica publicar fotos de antes y después?

Depende de la comunidad autónoma, del tratamiento y de cómo se presenten. La norma estatal no prohíbe el antes y después de forma expresa, pero varias normativas autonómicas y los códigos deontológicos de dentistas y médicos lo limitan o lo prohíben cuando sirve para sugerir un resultado garantizado. Y siempre exige consentimiento expreso y escrito del paciente, porque una foto clínica es un dato de salud y una imagen personal.

Si en tu comunidad está permitido, estas son las condiciones mínimas para publicarlo sin problemas:

• Consentimiento escrito, específico para publicidad y revocable, distinto del consentimiento del tratamiento.
• Fotografías reales, del mismo paciente, sin retoque, con la misma luz y el mismo encuadre.
• Una indicación visible de que los resultados varían según cada persona y no están garantizados.
• Sin datos que identifiquen al paciente salvo que él lo haya autorizado expresamente.
• Nunca en tratamientos donde el código deontológico del colegio lo prohíba.

Nuestra recomendación para clínicas dentales y de estética: si no tienes clara la norma de tu comunidad, sustituye el antes y después por casos descritos en texto (tipo de tratamiento, duración, técnica) y por fotos del equipo y de la clínica. Convierten igual de bien y no te exponen.

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¿Puede un psicólogo hacer publicidad de su consulta?

Sí. Un psicólogo puede anunciar su consulta en su web, en Google, en redes sociales y en directorios, siempre que la publicidad sea veraz, no prometa resultados, no use testimonios de pacientes identificables y no descalifique a otros profesionales. Lo exige el Código Deontológico del Psicólogo del Consejo General de la Psicología (COP), que además prohíbe la captación desleal de pacientes.

Hay un requisito previo que muchas consultas pasan por alto. Para ofrecer psicología en el ámbito sanitario, la consulta tiene que estar autorizada e inscrita como centro sanitario en el registro de su comunidad autónoma, y el profesional tiene que ser psicólogo clínico o psicólogo general sanitario. Si anuncias «terapia» o «tratamiento» sin esa autorización, el problema no es publicitario: es de ejercicio profesional.

Lo que sí funciona, y cumple, en una web de psicología:

• Explicar qué problemas tratas y con qué enfoque: ansiedad, duelo, terapia de pareja; cognitivo-conductual, EMDR, sistémica.
• Mostrar formación, número de colegiado y número de registro sanitario de la consulta.
• Describir cómo es una primera sesión, cuánto dura, si es presencial u online y qué pasa después.
• Publicar artículos propios que respondan a las dudas de quien busca ayuda. Es la publicidad más eficaz y la única que no tiene límites.

Lo que no: reseñas de pacientes con nombre y foto en la web, «resultados en pocas sesiones», «el mejor psicólogo de Madrid» y cualquier comparación con otros colegas.

¿Qué tiene que llevar obligatoriamente un anuncio sanitario?

Además de lo que no puede decir, un anuncio sanitario tiene que identificar sin ambigüedad quién lo hace. Los elementos que debes incluir en la web y, según la comunidad, en cada pieza publicitaria:

• Nombre del centro y del titular, tal como figuran en la autorización sanitaria.
• Número de registro del centro sanitario en tu comunidad autónoma. Varias comunidades lo exigen en toda la publicidad; en el resto es la forma más sencilla de demostrar que estás autorizado.
• Titulación y número de colegiado de cada profesional que aparece.
• Especialidad reconocida, sin adornos. «Doctor» solo si hay doctorado; «especialista» solo si existe la especialidad oficial.
• Dirección física y datos de contacto coherentes con la ficha de Google y con el registro.
• Aviso legal, política de privacidad y de cookies en la web, con la información sobre datos de salud.

Para una clínica con varios profesionales, la forma más práctica es una página de equipo con ficha por persona (foto, titulación, colegiado, especialidad) enlazada desde cada página de tratamiento. Google la lee como señal de autoridad y el paciente la usa para decidir.

¿Y en Google Ads, Instagram y las reseñas?

La normativa se aplica al mensaje, no al canal. Lo que no puedes decir en tu web tampoco lo puedes decir en un anuncio de Google, en un reel de Instagram ni en la respuesta a una reseña. Tres matices que conviene conocer:

• Google Ads añade sus propias políticas de salud sobre la ley española: hay servicios que exigen certificación previa y anuncios que Google rechaza aunque sean legales. Lo tratamos en la guía de políticas de Google Ads para salud y servicios legales, y en nuestro servicio de Google Ads.
• Redes sociales: una publicación con un tratamiento es publicidad sanitaria a todos los efectos. Los «antes y después» en stories tienen las mismas condiciones que en la web.
• Reseñas de Google: no las escribes tú, así que no son tu publicidad. Sí lo son tus respuestas y el uso que hagas de ellas. Copiar reseñas a la web como testimonios reintroduce el problema del Real Decreto 1907/1996. Cómo pedir y gestionar reseñas de pacientes cumpliendo la normativa es el tema de la siguiente guía; mientras tanto, la base está en SEO local para negocios pequeños.

Checklist: diez comprobaciones antes de publicar

Pásala a cada página de tratamiento, a cada anuncio y a cada publicación. Si falla una, no se publica.

1. No promete ni sugiere curación, alivio cierto o un resultado concreto.
2. No usa testimonios de pacientes, profesionales ni famosos como reclamo.
3. No presenta autorizaciones, homologaciones o controles sanitarios como aval del servicio.
4. No anuncia prevención o tratamiento de enfermedades que el Real Decreto 1907/1996 excluye.
5. No compara con otros centros ni profesionales ni usa superlativos («el mejor», «el único»).
6. Incluye nombre del centro, número de registro sanitario, titulación y colegiado.
7. Si lleva imágenes de pacientes, hay consentimiento escrito específico para publicidad.
8. Si lleva antes y después, cumple la norma de tu comunidad y avisa de que los resultados varían.
9. Los precios, si los publicas, son completos y sin condiciones ocultas.
10. Cumple el código deontológico de tu colegio, que puede ser más estricto que la ley.

¿Qué pasa si te saltas la norma?

Tres frentes distintos, y pueden abrirse a la vez. La administración sanitaria de tu comunidad puede ordenar retirar la publicidad y sancionar según el régimen de la Ley General de Sanidad, cuyas multas escalan de leves a muy graves y en el tramo alto superan los seiscientos mil euros. El colegio profesional puede abrir un expediente disciplinario por incumplir el código deontológico, con sanciones que llegan a la suspensión del ejercicio. Y un competidor o una asociación de consumidores puede acudir a los tribunales por publicidad engañosa o competencia desleal.

En la práctica, lo más frecuente es un requerimiento para retirar el contenido y, si no se atiende, la sanción. Por eso la revisión previa compensa: corregir una frase cuesta minutos; defender un expediente, meses.

Preguntas frecuentes sobre publicidad sanitaria

¿Puedo publicar testimonios de pacientes en mi web?

No como reclamo publicitario. El Real Decreto 1907/1996 prohíbe usar testimonios de pacientes, reales o supuestos, para inducir a contratar un servicio sanitario, y los códigos deontológicos añaden la protección de la identidad del paciente. Las reseñas en Google son del paciente, no tuyas; el problema aparece cuando las copias a tu web o las conviertes en anuncios.

¿Puedo anunciar descuentos o promociones en tratamientos?

La norma estatal no prohíbe publicar precios ni ofertas, pero exige que sean veraces y completos, y varios códigos deontológicos limitan la publicidad de precios cuando se usa como gancho o banaliza el acto sanitario. Antes de lanzar una promoción, consulta el código de tu colegio y la normativa de tu comunidad, y publica siempre el precio total con todas sus condiciones.

¿Necesito autorización para publicar un anuncio de mi clínica?

Depende de tu comunidad autónoma. La publicidad de centros sanitarios está sometida a control de la administración sanitaria, y cada comunidad lo aplica con autorización previa, comunicación o simple exigencia de identificar el centro con su número de registro. Consulta el procedimiento en la consejería de sanidad de tu territorio antes de la primera campaña.

¿Se aplica la publicidad sanitaria a Instagram y TikTok?

Sí. La normativa regula el mensaje, no el soporte. Una publicación que promociona un tratamiento es publicidad sanitaria y tiene las mismas prohibiciones que un anuncio en prensa o una página web, incluidas las de testimonios, promesas de resultado y antes y después.

¿Puede un fisioterapeuta anunciar que trata una lesión concreta?

Puede describir qué patologías trata y con qué técnicas, porque es información sobre su actividad. Lo que no puede es prometer la recuperación ni un plazo de resultado, ni presentar su tratamiento como sustituto de la atención médica cuando esta sea necesaria. La diferencia está entre «tratamiento de lesiones deportivas» y «vuelve a correr en dos semanas».

¿Qué pasa si una reseña de Google promete resultados?

La reseña la escribe el paciente y no es tu publicidad, así que no eres responsable de su contenido. Sí lo eres de tu respuesta: no confirmes la promesa ni la amplíes, agradece y remite a la consulta. Y no reutilices esa reseña en tu web o en anuncios, porque ahí sí pasa a ser publicidad tuya.

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